Warum du auch eine Empathy Map erstellen solltest

Manfred Schmutz Affiliate Marketing, Network Marketing, Online Marketing Leave a Comment

Im letzten Blogbeitrag haben wir uns angeschaut, wieso es eminent wichtig ist seine Zielgruppe zu kennen. Im heutigen Beitrag geht es nun um ein Werkzeug, dass dabei hilft mehr über die Zielgruppe zu erfahren.

Was versteht man unter einer Empathy Map?

Früher fertigte man ein Produkt an und verkaufte es. Es gab kein allzu großes Angebot, mit dem ein Hersteller in Konkurrenz gestanden hätte. Dafür gab es nach dem Krieg Bedarf an allem und jedem. Heutzutage gibt es vergleichbare Angebote in Hülle und Fülle. Man sollte als Hersteller oder Marketing-Spezialist umso mehr wissen, an welchen unausgesprochenen Kundenwünschen man sein Angebot orientiert. Arbeitet man nämlich daran vorbei in dem Glauben, das Produkt werden es schon richten, wird ein anderer die Verkaufserfolge einfahren. Kein Hersteller oder Produktentwickler schwebt jahrelang auf der Wolke des Erfolges. Eine falsche Entscheidung, die an wichtigen Kundenbedürfnissen vorbei geht, kann genügen, um einen Erfolgsweg zu beenden. Die jüngsten Misserfolge von einst erfolgreichen Smartphoneherstellern wie Nokia geben zu denken.

Unbewusste Kundenbedürfnisse ermitteln

Es genügt in den Industriestaaten nicht mehr, ein tolles Produkt auf den Markt zu werfen. Wenn es auch nur in Teilen an den Erwartungen der angesprochenen Kundenkreise vorbei geht, wirst Du es schwer haben, die angepeilten Verkaufserfolge zu erzielen. Ein hilfreiches Tool, um Kundenwünschen näher zu kommen, ist die “Empathy Map“. Sie beruht darauf, dass Du ein Produkt oder eine PR-Kampagne durch die Augen eines potenziellen Kunden betrachtest. Es geht um einen Perspektivwechsel: vom Verkäufer zum Käufer und zu dessen bewussten und unbewussten Sehnsüchten. Niedergelegt wird das Ganze auf einer Flip Chart oder einer Tafel.

Du fühlst Dich mithilfe der “Empathy Map” in die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme Deiner Kunden ein. So findest Du heraus, wie Du Dein Produkt so verbessern kannst, dass es bei der angepeilten Käuferklientel ins Schwarze trifft. Noch bevor Dein Kunde überhaupt erkennt, dass er dieses Bedürfnis hat, erfüllst Du es. Der Kunde ist keine abstrakte Figur, sondern ein realer Mensch. Dieser betrachtet ein Produkt nicht nur nach seinem Preis oder seinen Funktionen. Er empfindet etwas bei dessen Nutzung. Er hat schon vor einem Kauf eine Meinung dazu – aber interessanter ist, warum er sie hat. Kunden ärgern sich bei Produkten über Fehlendes. Sie wünschen sich bestimmte Eigenschaften oder würden bestimmte Features weglassen, die sie nicht stimmig erscheinen. An einem Smartphone sollten beispielsweise die bereits aufgespielten Apps austauschbar sein. Dieses Bedürfnis entdecken Kunden aber oft erst bei der ersten Nutzung eines Smartphones. Das Produkt muss das Leben Deines Kundenkreises bereichern, erleichtern oder ordnen helfen. Es darf auch sein Image aufpolieren oder einfach einen sinnlichen Genuss darstellen.

Die verschiedenen Bereiche einer Empathy Map

Mittels einer “Empathy Map” – einer skizzenartigen Maske, in die Du die ermittelten Kundeneigenschaften und -bedürfnisse einträgst – gewinnst Du mehr Klarheit über Marketingmaßnahmen, die in die richtige Richtung gehen. Deine Marketingmaßnahmen sollten die Gefühlsebene ansprechen. Deine Produkte müssen das auch. Auch die Frage nach Personalisierungsmöglichkeiten von Produkten muss gestellt werden. Die Empathy Map reflektiert das, was der potenzielle Kunde täglich sieht, hört, fühlt, in seinem Lebensumfeld erlebt und wahrnimmt. Vier der sechs Abschnitte der Empathy Map beziehen sich auf die menschlichen Sinne, also

  • was denken und fühlen Kunden?
  • was sagen und tun sie?
  • was sehen sie?
  • und was hören sie?

Dazu addieren sich zwei weitere Felder, die im Englischen “pain or gain” heißen. Es geht dabei um den Nutzen und Gewinn eines Produktes sowie um dessen Schwachstellen. In jedes der so erhaltenen Felder der Empathy Map kannst Du nun in einem Brainstorming-Prozess eintragen, was Dir dazu einfällt. Noch besser ist es, wenn dazu weitere Mitarbeiter aus unterschiedlichen Bereichen gebeten werden. Das ergibt eine Vielzahl von Blickwinkeln, die nützlich sind.

Es geht dabei nie nur um das Produkt, sondern um das Lebensumfeld der angepeilten Käuferklientel. Deren Tätigkeiten, Gedanken, Einflüsse, Gefühle, ihr innerer Antrieb, ihre Motivation oder die aktive Interaktion mit anderen sind interessante Daten, um bestimmte Käuferschichten besser zu verstehen. Im Weiteren geht es um die Nöte des Kunden. Was könnte bei bestimmten Problemen Abhilfe schaffen? Am Schluss interessieren die Ziele des angepeilten Kundenkreises. Was macht diesen Kundenkreis glücklich? Was will er erreichen und warum? Eine gut ausgearbeitete Empathy Map kann Antworten darauf geben. In diesem englischsprachigen Video wird von den Innovations-Katalysatoren Wendy Castleman und Suzanne Pellican beispielhaft gezeigt, wie eine Empathy Map entsteht.

Wer seine Kunden besser kennt, erkennt Lösungen für sie

Das Bild, das Du durch eine Empathy Map gewinnst, schafft mehr Klarheit. Durch die gewonnenen Erkenntnisse können Produktentwickler bedürfnisgerechtere Produkte entwickeln. Designer können ebenso wie Content Marketing-Spezialisten besser auf den gewünschten Kundenkreis eingehen. Ein Beispiel: Wenn ein Unternehmen das x-te Smartphone auf den Markt werfen möchte, sollte es bei der angestrebten Käuferklientel mehr Kundenwünsche erfüllen als alle Geräte, die sich bisher dort tummeln. Warum sonst sollten die Kunden das neue Smartphone haben wollen? Du findest also besser heraus, was an anderen Smartphones für diese Zielgruppe stört, ärgert oder als überflüssig empfunden wird. Du ermittelst außerdem über die Empathy Map, was den Usern an anderen Geräten fehlt und welche zusätzlichen Features sie sich wünschen würden. Da jeder in der Brainstorming-Gruppe auch selbst Kunde ist, sollte ein Perspektivwechsel nicht allzu schwerfallen. Ein Smartphone kann technisch noch so hochgerüstet sein – liegt es nicht gut in der Hand, hat es schon an Reiz verloren. Vereint es jedoch die Nutzwerte von Smartphone, GPS-Gerät und Tablet-PC in einem Gerät, kann es schon wieder interessanter sein.

Unter der Regie von Steve Jobs hat “Apple” es brillant verstanden, unbewusste Kundenbedürfnisse zu erkennen und zukunftsweisend auf technische Geräte umzusetzen. Derzeit tut sich der Internetriese schwer mit seinen Innovationen. Wirklich Neues hat “Apple” in letzter Zeit kaum noch zu bieten. Das schafft zunehmend Enttäuschungen. Es unterläuft die hohen Erwartungen, die man bisher haben durfte. Die Frage, wie gut man seine Kunden kennt, kann daher gar nicht oft genug gestellt werden. Fühlst Du Dich mit genug Empathie in den angestrebten Kundenkreis ein, verstehst Du ihn besser in seinen Bedürfnissen und Hoffnungen, in seinen Anliegen und Wünschen. Deine Kunden sind ja keine Fremden für Dich. Sie sind keine amorphe Masse, sondern können vor unserem inneren Auge als Individuen mit typischen Eigenschaften sichtbar werden. Wir selbst sind ebenfalls Kunden und haben als solche ähnliche Anliegen, Träume und Bedürfnisse. Wir können uns einer bestimmten Käuferschicht oder Altersgruppe zurechnen und deren Bedürfnisse definieren.

Hier kannst du eine Empathy Map Vorlage herunterladen

Über den Autor

Manfred Schmutz

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Erfolg ist die Fähigkeit, von einem Misserfolg zum anderen zu gehen, ohne seine Begeisterung zu verlieren.

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